ข้อความโฆษณาควรเป็นเหมือนเสียงร้องของผู้ประกาศในจัตุรัสโบราณ - สั้นและดัง ยิ่งข้อความยาวเท่าใด งบประมาณโฆษณาก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น และโฆษณาก็มีประสิทธิภาพน้อยลง
นักเขียนคำโฆษณาทำงานกับคำที่แพงที่สุดข้อความโฆษณาไม่ยอมให้วรรณกรรมที่ดีกวีนิพนธ์ปรัชญาการใช้คำฟุ่มเฟือย ความรัดกุมและความแม่นยำในการตี - นี่คืองานหลักของผู้เขียนคำโฆษณาในตรรกะของการนำเสนอ ที่ไม่จำเป็นทั้งหมดถูกตัดออก!
ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างภาษาของการโฆษณาคือพูดกับผู้บริโภคเฉพาะราย โดยพูดกับคนหลายพันคนในเวลาเดียวกัน คนเหล่านี้มีระดับการศึกษาที่แตกต่างกัน แตกต่างกัน (บางครั้งตรงกันข้ามกับโรคจิต อารมณ์ คลังสินค้าของระบบประสาท ดังนั้น การโฆษณาควรเป็นค่าเฉลี่ย ครอบคลุมจำนวนผู้เข้าร่วมมากที่สุด โครงการโฆษณาที่ดีที่สุดสร้างแฟชั่นสำหรับผลิตภัณฑ์แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ และแฟชั่นตาม apt ตามคำจำกัดความของ V. Nabokov มี "ชัยชนะของคนธรรมดา" แนวโน้มการขายที่ทันสมัยมักจะอยู่ตรงกลางและควบคุมได้อย่างแม่นยำโดยคนส่วนใหญ่
โทนสีของภาษาโฆษณาควรสร้างความมั่นใจ สไตล์ควรใกล้เคียงกับการพูด (ตามประเภทของกลุ่มเป้าหมาย) เพื่อให้สามารถรวมสไตล์ที่แตกต่างกันในสำเนาโฆษณาเดียวโดยใช้เทคนิคขั้นต่ำเป็นศิลปะที่ยอดเยี่ยม ในเวลาเดียวกัน ความพยายามใด ๆ ที่จะ "เป็นของตัวเองในกระดาน" โดยเจ้าชู้กับผู้บริโภคโดยใช้สำนวนสแลง คำหยาบคายให้ผลตรงกันข้ามใน 99% ของกรณี วันนี้การโฆษณาของรัสเซียทำบาปด้วยเทคนิคนี้โดยพยายามทำให้สาธารณชนตกใจด้วยกลอุบายราคาถูก
ตัวอย่างเช่น คุณสามารถอ้างถึงโฆษณาสำหรับไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีชื่อเสียงสำหรับเครื่องใช้ในครัวเรือน โดยวางเครื่องดูดฝุ่นไว้บนป้ายโฆษณา ลักษณะทางเทคนิค ราคาส่วนลด แบรนด์ของไฮเปอร์มาร์เก็ต และสโลแกนหยาบคายขนาดใหญ่: " ดูดเงิน!" นักเขียนคำโฆษณาที่น่าจะเป็นนักเขียนคำโฆษณาได้โฆษณาชุมชนกระท่อมใหม่ใกล้มอสโกซึ่งมีข้อมูลขั้นต่ำเกี่ยวกับวัตถุนั้นมาพร้อมกับคำบรรยายที่ไร้สาระ: "ต้นสนเป็นของขวัญ!"
น้ำเสียงของภาษาโฆษณาเป็นน้ำเสียงที่เป็นความลับของการสนทนาระหว่างผู้ขายและผู้ซื้อ ซึ่งมีเนื้อหา ความเคารพต่อผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า โดยระบุข้อเท็จจริงสูงสุดด้วยคำจำนวนน้อย ไม่ควรมีคำหยาบคายราคาถูก ความคิดโบราณ ความโอ้อวด การโอ้อวด การพาดพิงที่ไม่เหมาะสม คำสแลง ถ้อยคำที่เกินจริง ขั้นสูงสุด การดึงดูดลูกค้าด้วยพาดหัวข่าวที่ติดหูซึ่งไม่เกี่ยวอะไรกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ โดยใช้ถ้อยคำสละสลวยที่น่าตกใจ และบางครั้งถึงกับใช้คำหยาบคายที่ซ่อนอยู่ก็เป็นความโง่เขลาในการโฆษณา
Ogilvy เขียนว่า: "สำหรับผู้ซื้อ อย่างแรกเลย ข้อมูลทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์มีความสำคัญ และการคิดว่าคำคุณศัพท์ที่ว่างเปล่าสองสามคำและสโลแกนที่ฉูดฉาดจะโน้มน้าวให้เขาซื้ออะไรบางอย่างเป็นการดูถูกผู้ซื้อรายนั้นเอง" การคิดถึงคนส่วนใหญ่เป็นเรื่องน่ารังเกียจเช่นกัน เมื่อพิจารณาว่าเป็นฝูงชนที่ไร้มารยาท ไร้มารยาท และไร้ความหมาย
