ในการสำรวจตลาดผู้บริโภค เพื่อทำความเข้าใจความต้องการ การขาดดุล และความชอบ มีการใช้วิธีการหลายวิธี หนึ่งในนั้นคือวิธีการสัมภาษณ์เชิงลึก มีการอภิปรายมากมายเกี่ยวกับหลักการของการดำเนินการและวิธีการที่ใช้การสัมภาษณ์เชิงลึก อย่างไรก็ตาม เครื่องมือวิจัยนี้ถูกนำไปใช้อย่างประสบความสำเร็จและให้ผลลัพธ์
สาระสำคัญของเทคนิค "สัมภาษณ์เชิงลึก"
การสัมภาษณ์เชิงลึกคือการสนทนาแบบเห็นหน้ากับผู้ตอบตามคำถามของผู้สัมภาษณ์ แม้จะมีการเตรียมคำถามสัมภาษณ์ไว้ล่วงหน้าอย่างรอบคอบ แต่การสนทนาก็ไม่มีโครงสร้างที่ชัดเจน และผู้วิจัยจะต้องสามารถเปลี่ยนหรือเปลี่ยนหลักสูตรการสัมภาษณ์ไปในทิศทางที่ต้องการได้ การสัมภาษณ์ควรเปิดเผยทัศนคติที่แท้จริงของผู้ตอบต่อสาระสำคัญของปัญหา แรงจูงใจ ความเชื่อ สัมผัสและเปิดเผยทุกแง่มุมของหัวข้อ ดังนั้น การสัมภาษณ์เชิงลึกควรดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติสูง โดยใช้เทคนิคพิเศษ เขาสนับสนุนให้ผู้ตอบให้คำตอบที่ละเอียด ละเอียด และตรงไปตรงมาที่สุด
เวลาในการสัมภาษณ์เชิงลึกอาจแตกต่างกันตั้งแต่ครึ่งชั่วโมงจนถึงหลายชั่วโมงทั้งนี้ขึ้นอยู่กับว่าผู้วิจัยกำหนดงานใดบ้าง หัวข้อของการสัมภาษณ์กว้างเพียงใด ตลอดจนลักษณะส่วนบุคคลของผู้ตอบแบบสอบถาม กระบวนการนี้จะต้องบันทึกเป็นเสียงหรือวิดีโอ สิ่งนี้ทำเพื่อไม่ให้พลาดแม้แต่ข้อมูลที่เล็กที่สุดเมื่อรวบรวมการวิเคราะห์ การบันทึกวิดีโอยังใช้ในการวิเคราะห์ช่วงเวลาที่ไม่ใช้คำพูดในการสนทนาอีกด้วย
ความสำเร็จของการสัมภาษณ์เชิงลึกขึ้นอยู่กับทักษะทางวิชาชีพของผู้สัมภาษณ์ เขาไม่ควรแสดงอคติ ไม่ควร "กดดัน" ต่อผู้ตอบแบบสอบถามและโน้มน้าวความคิดเห็นของเขา ผู้เชี่ยวชาญระดับสูงในพื้นที่นี้หายาก ดังนั้นบริการของพวกเขาจึงมีราคาแพง และการสัมภาษณ์เชิงลึกเป็นวิธีการวิจัยที่แพงที่สุดวิธีหนึ่ง
เปรียบเทียบการสัมภาษณ์เชิงลึกกับวิธีสนทนากลุ่ม
การสนทนากลุ่มและการสัมภาษณ์เชิงลึกทั้งสองได้รับการออกแบบมาเพื่อทำงานที่คล้ายคลึงกัน: เพื่อระบุภาพผู้บริโภค พฤติกรรมและทัศนคติที่มีต่อแบรนด์และผู้ผลิต ค้นหาพื้นที่ใหม่ ๆ ของการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ การประเมินผลิตภัณฑ์ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม มีการสำรวจความคิดเห็นซึ่งไม่สามารถทำงานร่วมกับกลุ่มผู้ตอบแบบสอบถามได้
การสัมภาษณ์เชิงลึกใช้เมื่อพูดถึงประสบการณ์ส่วนตัวของผู้ตอบแบบใกล้ชิดหรือหัวข้อที่มีการสะท้อนที่คมชัดในสังคม - การรับราชการทหารปัญหาการติดยาเสพติดและการค้าประเวณีการเก็บภาษีเมื่อต้องการข้อมูลจากผู้เชี่ยวชาญหรือ "แคบ" ผู้เชี่ยวชาญหรือความเห็นของผู้แทนบริษัทที่แข่งขันกัน นอกจากนี้ ควรใช้การสัมภาษณ์เชิงลึกหากผู้ตอบเป็นเจ้าหน้าที่หลักหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงมาก และหัวข้อของการสำรวจจะส่งผลต่ออาชีพหรือชีวิตส่วนตัวของเขา การทำงานกลุ่มโฟกัสบางครั้งเป็นไปไม่ได้เนื่องจากความห่างไกลทางภูมิศาสตร์ของผู้ตอบแบบสอบถาม